Как привлечь покупателя: немного о товарной моде

Сегодня уже далеко не секрет, что восприятия покупателем той или иной продукции в первую очередь зависит от внешнего вида товара. И что бы там не говорили, такова особенность отечественного менталитета – встречаем все равно по одежке, содержимое отождествляется с фразой «истина где-то рядом». И если ранее чем ярче, красочнее, чем более кричащей была упаковка товара, тем большим спросом он пользовался, в последнее же время потребительские предпочтения немного изменились. Специалисты говорят, что наиболее впечатлительные граждане то и дело попадают под влияние мировых тенденций моды – в эру классики мы предпочитаем сдержанность и строгость, в модную эру ярких красок нам подавай краски, которые, к слову, никого не смущали даже в составе самих продуктов. Сейчас же на модном олимпе довольно долгое время пребывает стиль Hi-Tech. Причем будь то архитектура, интерьерные штучки, манера одежды и аксессуары – все пользуется бешенной популярностью.

Глядя на это, многие производители товаров повседневного потребления возмутились: мол, как традиционные продукты питания или бытовые вещи можно подавать в сдержанном «стеклянно-прозрачно-металлическом» стиле? Неужели возможно вложить все полезные свойства традиционного продукта в угловато-неогригинальную упаковку? Оказывается, можно. И это, кстати сказать, тоже искусство.

Новое обличье

В последнее время специалисты в области маркетинга и рекламы все чаще сталкиваются с новым модным словом — рестайлинг. Именно этим термином и обозначается изменения внешнего вида товаров, предлагаемых потребителю.

Процесс рестайлинга тесно связан с брендингом — созданием и выводом на рынок торговых марок. Говоря простым языком, рестайлинг в рекламе — это внесение изменений в дизайн изделия в соответствии с последними тенденциями рынка. Сегодняшние рынки товаров и услуг через некоторое время мы можем совсем не узнать. Рыночная ситуация меняется, и в этот момент владельцам торговых марок очень важно вносить изменения в соответствии с изменившимся рынком, идти в ногу со временем. Зачем? Чтобы не затеряться на полках магазинов и супермаркетов среди многочисленных конкурирующих марок товаров. Необходимо постоянно следить за меняющимися вкусами, предпочтениями целевой аудитории, чтобы вовремя предложить нужный товар в действительно продающей упаковке.

Ежемесячно, совершая покупки в супермаркете, очевидно появление новых торговых марок на полках. Конкуренция заставляет производителей наблюдать за товарами конкурентов, отслеживать изменения и…меняться.

Часто причиной рестайлинга являются изменения в товарной политике производителя, такие как расширение линейки продукции, переход на новые материалы для разработки упаковки, усовершенствование самих товаров. Нередко на практике мы наблюдаем тот факт, когда рестайлинг осуществляется вследствие ребрендинга— полного или частичного перепозиционирования продукта.

При этом, как уверяют специалисты, любые изменения должны быть действительно оправданы. Проводить изменения ради самих изменений не имеет никакого смысла. Перед любым рестайлингом следуетв мельчайших деталях изучить бренд Заказчика и конкурирующие бренды дабы определить те элементы отстройки, которые будут продавать и способствовать росту продаж.

Сложность любых изменений заключается в том, что любые разработки нужно проводить так, чтобы потенциальные клиенты наших заказчиков узнали продукт и приняли его в соответствии с поставленными целями при рестайлинге. Самое главное, чтобы рестайлинг проводился в соответствии с заданным позиционированием, соблюдалась общая фирменная стилистика компании и измененный продукт вызывал доверие, а значит — положительные эмоции потребителей.

Эксперты предупреждают, что в процессе рестайлинга следует придерживаться максимальной осторожности. «Будьте открыты к изменениям! Не дайте продуктам Вашей компании ни малейшей возможности отставания от динамично развивающегося рынка», - такое обычно напутствие дают специалисты-рекламщики гонящимися за модой производителям.

Как уйти от стереотипов

Для лучшего понимания процесса рестайлинга, расскажу наиболее резонансную историю текущего года на примере широкоизвестного бренда. В марте в супермаркетах 80 стран мира появилась водка «Хортица», внешний вид которой был здорово подвержен изменениям. При этом новая бутылка, которая сейчас окаймляет прозрачную горячительную жидкость, привлекла внимание не только покупателей, но и заграничных специалистов, международных экспертов промышленного дизайна.

Не знаю, пьют ли иностранные специалисты водку нашего производства, но уже тот факт, что об украинском бренде во всеуслышание говорят за рубежом, несомненно радует. «В украине производят много качественных товаров, но в первую очередь она славится отличной водкой», - уверен один из международных экспертов, ведущий дизайнер британской компании London Brand Consulting Даман Нейв. По его словам, Новый облик «Хортицы» вызвал живое обсуждение и немалый резонанс в дизайнерских кругах. «Это уход от стереотипов, свежее видение, образ, непохожий на то, что было создано кем-то ранее», - сказал Нейв.

Что же такого особенного увидели эксперты в новой бутылке? Главный акцен в новом дизайне «Хортицы» сделан на логотипе, который выглядит застывшим в стекле. При этом, как отмечают эксперты, бутылка стала еще более прозрачной, что подчеркивает основные качественные характеристики продукции, которая в ней помещена. Кроме того, в нижней части бутылки появился поясок, который символизирует стабильность бренда. Что касается горлышка и верхней части бутылки, что здесь налицо осовременивание и приближение к европейскому формату. При этом производитель принял решение сохранить грани – это важный инструмент бренда «Хортица».

Долго ли умеючи

Невольно возникает вопрос о том, сколько времени понадобилось специалистам компании, дабы провести рестайлинг и увериться в том, что это пойдет «Хортице» только на пользу? По словам директора по маркетингу холдинга GlobalSpiritsГеоргия Майорова, процесс рестайлинга занял несколько лет. Перед специалистами стояла задача создания такого бренда, который бы стал лидером, экспертом международного алкогольного рынка. В процессе работы были созданы инновационные продукты – водка, при создании которой использовались технологии платиновой и серебряной фильтрации, а также уникальный минерал шунгит. При этом нельзя утаить главное достижение производителя – водку на живой структурированной воде.

«Мы максимально приблизились к созданию абсолютной водки. Не хватало последнего штриха –облачить ее в такую одежду, которая бы подчеркнула достоинства нашего продукта», - говорит Майоров. При этом сейчас уже ни у кого не остается сомнений в том, что задуманное свершить удалось – украинская водка признана мировыми экспертами, а украинский потребитель с удовольствием пристрастился к прекрасному превращению. По словам экспертов в области промышленного дизайна, лаконичный и современный стиль упаковки водки «Хортица» придал бренду завершенности. При этом многие говорят сегодня о том, что форма бутылки, этикетка продукта стала законодателем моды в промдизайне, на что теперь должны ориентироваться европейские и мировые производители.